Hay algo maravilloso en el marketing digital: podemos saber cuántas personas han visto un anuncio, dónde han hecho clic, cuánto tiempo han permanecido en una página y cuántas han terminado comprando.
Lo que no siempre nos preguntamos es por qué han comprado.
Y, sobre todo, si lo habrían hecho de haber conocido todas nuestras intenciones.
Llevo años trabajando en marketing digital y conozco bastante bien esa pequeña descarga de satisfacción que produce una campaña cuando empiezan a subir las conversiones. El gráfico apunta hacia arriba, el cliente está contento y parece que todo funciona.
Pero hay una pregunta que rara vez aparece en los informes: ¿hemos convencido al consumidor o hemos conseguido manipularlo?
Porque no es lo mismo. Aunque los resultados en Google Analytics puedan ser idénticos.
Aristóteles tenía un problema que hoy llamaríamos optimización de conversiones
Hace más de dos mil años, Aristóteles analizó en su obra Retórica los mecanismos de la persuasión.
Distinguió tres recursos fundamentales: el ethos, relacionado con la credibilidad de quien habla; el pathos, vinculado a las emociones del público; y el logos, basado en los argumentos.
¿Te suenan?
Son prácticamente los ingredientes de cualquier estrategia de marketing bien planteada.
Una marca transmite confianza, conecta emocionalmente con su público y presenta argumentos para justificar por qué deberíamos comprarle.
Hasta aquí, ningún problema.
Pero Aristóteles sabía que la retórica también podía utilizarse para sostener argumentos engañosos. La capacidad de persuadir no garantiza la verdad ni la bondad de aquello que defendemos.
Y aquí empieza mi incomodidad.
Si sabemos cómo funciona la mente del consumidor, ¿tenemos derecho a utilizar ese conocimiento para dirigir sus decisiones?
La respuesta fácil sería que sí, porque nadie obliga a nadie a comprar.
La respuesta interesante exige preguntarse qué significa realmente elegir libremente.
Cuando una oferta deja de informar y empieza a presionar
Imaginemos una tienda online que muestra este mensaje:
«Solo quedan dos unidades. ¡Date prisa!»
Si realmente quedan dos unidades, estamos transmitiendo información útil.
Pero ¿y si el mensaje aparece siempre? ¿Y si el contador de la oferta vuelve a empezar cada vez que actualizamos la página?
Entonces no estamos informando. Estamos fabricando una urgencia que no existe.
El objetivo deja de ser ayudar al consumidor a decidir y pasa a ser impedir que tenga tiempo para hacerlo.
Estos mecanismos forman parte de los llamados dark patterns, o patrones de diseño engañosos: decisiones de diseño que pueden empujar al usuario hacia comportamientos que no habría elegido con información suficiente.
Y no estamos hablando de cuatro tiendas que han descubierto el botón rojo.
En 2019, investigadores de Princeton y otras instituciones analizaron unas 53.000 páginas de producto pertenecientes a aproximadamente 11.000 comercios electrónicos. Identificaron 1.818 casos de patrones oscuros, distribuidos entre 1.254 sitios web.
El estudio, publicado en Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, también identificó 22 proveedores externos que facilitaban la incorporación de estas prácticas. Su análisis automatizado no capturaba todos los posibles engaños, pero documentaba un problema que iba más allá de casos aislados.
Lo inquietante es que algunas manipulaciones no requieren grandes conocimientos de psicología. Basta con ocultar información, dificultar la salida o aprovechar el miedo a perder una oportunidad.
No es una sospecha: Europa sigue encontrando estas prácticas
En marzo de 2026, la Comisión Europea publicó los resultados de una inspección coordinada sobre prácticas comerciales durante Black Friday y Cyber Monday de 2025.
Las autoridades examinaron 314 comerciantes online.
Entre los resultados:
- El 30 % presentaba incorrectamente los descuentos anunciados.
- El 36 % intentaba incorporar productos opcionales a la cesta de compra. De esos casos, el 40 % lo hacía sin solicitar claramente el consentimiento.
- También se detectaron prácticas de presión comercial y costes adicionales que aparecían durante el proceso de compra.
Son resultados de una muestra inspeccionada, no porcentajes que podamos atribuir a todas las tiendas europeas. Pero revelan que determinadas prácticas siguen existiendo pese al avance de la regulación.
Y ahora viene la parte que me interesa.
¿De verdad necesitamos una ley para comprender que inventarse un descuento o esconder el precio final está mal?
¿En qué momento empezamos a llamar «estrategia comercial» a lo que, fuera de Internet, consideraríamos tomarle el pelo a alguien?
Kant probablemente no habría sido un gran fan del remarketing agresivo
Immanuel Kant formuló en su Fundamentación de la metafísica de las costumbres una idea especialmente incómoda para determinadas prácticas comerciales: debemos tratar a las personas siempre también como fines en sí mismas, nunca únicamente como medios para nuestros objetivos.
No significa que esté mal vender, comprar o beneficiarse de una relación económica.
Significa que la otra persona no puede reducirse a un instrumento para conseguir lo que nosotros queremos.
Traslademos esto al marketing.
Cuando diseño una campaña, naturalmente quiero que genere resultados. Pero si utilizo información que el consumidor desconoce para explotar una vulnerabilidad, ocultarle condiciones o provocarle miedo, estoy subordinando su capacidad de decidir a mi objetivo comercial.
Lo estoy tratando como una conversión con piernas.
Y aquí aparece la distinción fundamental: persuadir debería consistir en ofrecer razones para elegir; manipular, en alterar las condiciones de la elección para obtener el resultado que nos interesa.
No siempre existe una frontera perfectamente definida. Pero podemos identificar diferencias bastante evidentes.
| Situación | Persuasión legítima | Manipulación |
|---|---|---|
| Escasez | Informar de que quedan dos unidades reales | Inventar existencias limitadas |
| Descuentos | Comunicar una rebaja verificable | Inflar el precio anterior |
| Opiniones | Mostrar reseñas auténticas y contextualizadas | Fabricar testimonios |
| Suscripciones | Explicar condiciones y facilitar la baja | Ocultar renovaciones o dificultar la cancelación |
No es una clasificación jurídica automática. Es una manera de examinar si respetamos la autonomía del consumidor.
Y añadiría una prueba sencilla: ¿seguiríamos utilizando esa técnica si tuviéramos que explicarle al cliente, antes de comprar, exactamente cómo funciona?
El show de Truman: cuando toda tu realidad está diseñada para venderte algo
Hay una escena de «El show de Truman», la película de Peter Weir de 1998, que me parece especialmente reveladora.
Meryl, la esposa de Truman, interrumpe una conversación doméstica para promocionar una bebida de cacao mirando directamente a una cámara que él desconoce.
Truman no entiende qué está pasando. Para él, es una conversación con su mujer. Para los espectadores del programa, es publicidad.
La escena es cómica, pero también profundamente perturbadora.
Truman vive dentro de una realidad diseñada por otros. Sus experiencias están condicionadas por intereses que desconoce y decisiones sobre las que no tiene ningún control.
¿No hay algo de eso en nuestros entornos digitales?
No vivimos literalmente en el plató de Truman. Sabemos que existe publicidad y podemos rechazar muchas de sus propuestas.
Pero nuestras búsquedas, interacciones y hábitos alimentan sistemas que personalizan lo que vemos. Las plataformas seleccionan mensajes, ordenan contenidos y crean contextos comerciales distintos para cada persona.
La personalización no implica necesariamente manipulación. Puede ayudarnos a encontrar exactamente lo que necesitamos.
La pregunta es quién controla esa personalización, qué intereses persigue y cuánto sabemos nosotros sobre ella.
Porque una cosa es recibir recomendaciones. Otra, vivir dentro de un escaparate construido para explotar nuestras debilidades.
Pero ¿no estamos exagerando? Todo marketing intenta influir
Aquí tengo que hacer una objeción a mi propio argumento.
Si aceptamos que cualquier intento de influir en las decisiones es manipulación, tendríamos que condenar casi toda comunicación humana.
Una madre que intenta convencer a su hijo de estudiar, una médica que recomienda abandonar el tabaco o una librera que destaca una novela están intentando influir.
Y no por eso consideramos que estén cometiendo una inmoralidad.
El marketing tampoco es intrínsecamente perverso. Permite descubrir productos, comparar alternativas y encontrar negocios que de otra forma pasarían inadvertidos.
La cuestión no es eliminar la influencia, algo imposible, sino distinguir entre influir respetando la capacidad de decidir e influir aprovechando deliberadamente sus limitaciones.
También debemos reconocer que las técnicas comerciales tienen efectos diferentes según el contexto. Un aviso de disponibilidad puede resultar útil. Una oferta limitada auténtica puede facilitar una decisión. No todo estímulo emocional constituye un engaño.
Precisamente por eso necesitamos criterio ético, y no simplemente una lista de técnicas permitidas y prohibidas.
La ética también tiene que sobrevivir al cierre de mes
Defiendo especialmente el comercio local y las pequeñas empresas. Conozco las dificultades de competir contra grandes plataformas que disponen de presupuestos, tecnología y cantidades de datos difíciles de igualar.
Y sería ingenuo exigir a una pequeña tienda que venda sin recurrir a estrategias comerciales.
Pero tampoco quiero idealizar el comercio de proximidad. Ser pequeño no convierte automáticamente a un negocio en ético, igual que ser grande no implica necesariamente actuar mal.
Lo que sí me preocupa es que las reglas del juego terminen obligando a todos a imitar las tácticas más agresivas.
Si una tienda descubre que inventar urgencias aumenta sus ventas, su competidor puede sentirse obligado a hacer lo mismo. Si ocultar información mejora la conversión inmediata, la transparencia empieza a parecer una desventaja.
Ahí surge un problema colectivo: cuando competir exige degradar la relación con el consumidor, quizá no estemos ante una estrategia brillante, sino ante un mercado que necesita mejores reglas.
La legislación española sobre competencia desleal y el Reglamento europeo de Servicios Digitales ya establecen límites frente a determinadas prácticas engañosas o manipulativas, aunque sus ámbitos de aplicación sean diferentes.
Pero cumplir la ley debería ser el mínimo, no la definición completa de un marketing responsable.
¿Y si estamos midiendo el éxito equivocado?
Llevamos años perfeccionando la capacidad para medir conversiones, ingresos, rentabilidad y comportamiento del usuario.
Sin embargo, una venta no demuestra por sí sola que el consumidor haya tomado una buena decisión.
Un cliente puede comprar impulsivamente, arrepentirse, sentirse engañado y no volver jamás. La operación aparecerá inicialmente como un éxito en el informe.
Quizá deberíamos preguntarnos también cuántos compradores comprenden las condiciones, cuántos confían en nosotros después de comprar y cuántos volverían sin necesidad de presionarlos.
No propongo abandonar la rentabilidad ni sustituir las métricas empresariales por un examen de filosofía moral.
Propongo recordar que una conversión mide un resultado, no la legitimidad del camino utilizado para conseguirlo.
Y vuelvo a Aristóteles, porque el problema no ha cambiado tanto como nos gusta creer.
Podemos aprender a construir discursos irresistibles, activar emociones, generar confianza y conducir decisiones.
Pero dominar el arte de persuadir no responde a la pregunta de si deberíamos utilizarlo de cualquier manera.
Así que la próxima vez que celebremos una campaña porque ha aumentado las ventas, quizá convenga hacernos otra pregunta:
¿El cliente ha comprado porque le hemos ayudado a decidir o porque hemos conseguido que deje de pensar?
Y si la respuesta nos incomoda, mejor.
Para eso tenemos la filosofía.
Fuentes:
- Aristóteles: Retórica.
- Kant: Fundamentación de la metafísica de las costumbres.
- Princeton y colaboradores (2019): investigación sobre patrones oscuros en unas 11.000 tiendas online.
- Comisión Europea (26 de marzo de 2026): inspección de prácticas comerciales y descuentos.
- Marco legal: Ley española de Competencia Desleal y artículo 25 del Reglamento de Servicios Digitales de la UE.