Entras en Internet buscando unas zapatillas. Miras tres modelos, comparas precios y decides que no necesitas ninguna. Eres una persona adulta, racional y perfectamente capaz de controlar sus impulsos consumistas.
Al día siguiente, unas zapatillas te persiguen por las redes sociales. Aparecen en tus recomendaciones, entre las noticias, debajo de un vídeo y, probablemente, terminarían apareciendo en la nevera si tuviera conexión a Internet.
Tres días después, compras unas.
Y lo mejor de todo es que estás convencida de haber decidido libremente.
No digo que no sea así. Pero hay algo que deberíamos preguntarnos: ¿hasta qué punto elegimos lo que queremos cuando otros deciden constantemente qué podemos ver?
La pregunta parece muy moderna. Sin embargo, hace unos 2.400 años, un filósofo griego ya estaba dándole vueltas a algo bastante parecido.
Se llamaba Platón. Y tenía una caverna.
Platón, la caverna y nuestra maravillosa libertad digital
En el libro VII de La República, Platón presenta una de las alegorías más conocidas de la historia de la filosofía: el mito de la caverna.
Imaginemos a un grupo de personas encadenadas desde su nacimiento dentro de una cueva. Solo pueden mirar hacia una pared donde se proyectan sombras de objetos que pasan detrás de ellas.
Como nunca han visto otra cosa, creen que esas sombras son la realidad.
Hasta que uno de los prisioneros consigue liberarse, descubre los objetos que producen las sombras y, finalmente, sale al exterior.
El proceso no es agradable. La luz le molesta, sus certezas se derrumban y comprender lo que realmente sucede requiere esfuerzo.
La alegoría habla de educación, conocimiento y de nuestra dificultad para distinguir las apariencias de la realidad.
Pero imaginemos por un momento una versión contemporánea.
Una caverna con conexión wifi, recomendaciones personalizadas y envío gratuito.
Ya no necesitamos cadenas. Tenemos un teléfono que consultamos voluntariamente decenas de veces. Y en lugar de sombras proyectadas sobre una pared, contemplamos una selección de productos, opiniones, noticias y vídeos.
La comparación no es perfecta, por supuesto. No vivimos necesariamente engañados ni somos prisioneros indefensos de la tecnología.
Pero compartimos un problema con aquellos personajes: solo podemos juzgar aquello que llega a nuestro campo de visión.
Y hoy buena parte de ese campo de visión está organizado por sistemas que no controlamos.
El algoritmo no necesita obligarte a comprar
Cuando hablamos de algoritmos, parece que nos referimos a entidades misteriosas que viven dentro de nuestros dispositivos.
En realidad, son procedimientos que permiten procesar información, ordenarla y tomar decisiones según determinados criterios.
No todos hacen lo mismo.
Un buscador ordena resultados, una plataforma recomienda contenido y un sistema publicitario decide qué anuncios mostrar según las condiciones de la campaña y sus mecanismos de selección.
Conviene distinguirlos, porque llamar «el algoritmo» a todo lo que sucede en Internet es tan preciso como culpar «al ordenador» cuando desaparece un archivo.
Pero todos pueden intervenir, de distintas maneras, en algo decisivo: la visibilidad.
Supongamos que buscamos un hotel. Podemos comparar las primeras cinco opciones y elegir una. La decisión final es nuestra.
Ahora bien, ¿quién decidió cuáles eran esas cinco opciones y en qué orden debían aparecer?
¿Y qué ocurre con los hoteles que nunca llegamos a descubrir?
La libertad de elegir entre las alternativas disponibles no significa necesariamente que hayamos elegido las alternativas que se nos presentan.
Lo que demuestra la investigación: el orden importa, pero no lo decide todo
En 2018, la investigadora Raluca M. Ursu publicó en Marketing Science un estudio sobre cómo influye el orden de los resultados en las decisiones de los consumidores.
Utilizó datos de un experimento de campo realizado en Expedia, donde se introdujeron variaciones experimentales en la posición de los alojamientos.
Los resultados mostraron que el orden influía en qué opciones examinaban los usuarios.
Sin embargo, una vez que un consumidor había consultado un alojamiento, su posición no tenía un efecto adicional significativo sobre la probabilidad de comprarlo.
El hallazgo es importante precisamente porque no confirma la versión más alarmista.
La posición de un producto puede condicionar nuestra búsqueda sin determinar automáticamente nuestra decisión final.
La investigación también señala que ordenar adecuadamente los resultados puede reducir el esfuerzo necesario para encontrar opciones relevantes.
Por tanto, el problema no es que exista un orden. Siempre lo habrá.
La pregunta es qué intereses y criterios intervienen en su construcción.
Porque una clasificación que facilita encontrar lo que buscamos puede ser útil. Una que prioriza determinados intereses comerciales sin que lo comprendamos plantea cuestiones diferentes.
Y aquí la filosofía vuelve a resultar bastante más útil que otro vídeo sobre los diez trucos definitivos del algoritmo.
¿Y si los algoritmos también pueden cambiar lo que pensamos?
La influencia de estos sistemas no se limita a las compras.
En febrero de 2026, la revista Nature publicó una investigación sobre los efectos políticos del algoritmo de recomendaciones de X.
Los investigadores analizaron un experimento realizado en 2023 con usuarios estadounidenses, asignados aleatoriamente a un canal algorítmico o cronológico durante aproximadamente siete semanas. La muestra principal incluyó 4.965 participantes.
Encontraron que activar el canal algorítmico aumentaba la interacción y desplazaba determinadas opiniones políticas hacia posiciones más conservadoras en el contexto estudiado.
Curiosamente, desactivar después las recomendaciones algorítmicas no produjo cambios equivalentes en sentido contrario.
Una posible explicación era que los participantes habían empezado a seguir nuevas cuentas durante su exposición al algoritmo, manteniendo esos vínculos posteriormente.
Pero cuidado: el estudio no demuestra que todas las plataformas produzcan esos efectos, ni que los usuarios pierdan su capacidad de pensar.
De hecho, otra investigación publicada en Science en 2023, sobre Facebook e Instagram durante las elecciones estadounidenses de 2020, encontró que sustituir el canal algorítmico por uno cronológico modificaba sustancialmente la exposición a contenidos, pero no produjo cambios estadísticamente significativos en las principales actitudes políticas evaluadas durante los tres meses del experimento.
Dos investigaciones rigurosas. Resultados diferentes.
Qué fastidio para quienes necesitan tener siempre una respuesta sencilla.
Lo que podemos afirmar es que los sistemas de recomendación influyen en nuestra experiencia informativa y, en determinados contextos, también pueden influir en nuestras opiniones.
Lo que no podemos afirmar es que controlen universalmente nuestras decisiones.
Están vivos: unas gafas para descubrir lo que no vemos
En 1988, John Carpenter estrenó Están vivos (They Live), una película de ciencia ficción con una crítica feroz al consumismo y a los mecanismos de dominación.
Su protagonista descubre unas gafas especiales que permiten ver mensajes ocultos detrás de la publicidad y los medios de comunicación.
Donde antes había anuncios atractivos, aparecen órdenes de obediencia, conformismo y consumo.
De repente, comprende que aquello que consideraba normal estaba construido para influir en su comportamiento.
La película es una sátira, no un documental sobre cómo funcionan los algoritmos. Pero plantea una pregunta incómoda:
¿Qué descubriríamos si pudiéramos ver todos los intereses que intervienen en lo que aparece en nuestras pantallas?
No encontraríamos necesariamente una conspiración. Encontraríamos objetivos comerciales, criterios de relevancia, modelos de negocio, decisiones técnicas e incentivos para mantener nuestra atención.
Y quizá comprenderíamos mejor por qué determinadas cosas aparecen constantemente mientras otras apenas consiguen hacerse visibles.
La libertad también consiste en conocer las alternativas
Aquí aparece el aspecto que más me preocupa como profesional del marketing.
Una gran empresa puede invertir cantidades enormes en publicidad, posicionamiento y tecnología para conseguir visibilidad.
Mientras tanto, una pequeña tienda de barrio puede ofrecer un producto excelente, atender personalmente a sus clientes y sostener buena parte de la vida económica de su comunidad.
Pero si nunca aparece entre las opciones que contemplamos, su calidad resulta irrelevante para nuestra decisión.
No porque el consumidor la haya rechazado.
Sencillamente, porque no ha llegado a conocerla.
Por eso defiendo el comercio local, aunque sin idealizarlo. Un pequeño negocio también puede vender mal, engañar o prestar un servicio pésimo.
Lo que cuestiono es que confundamos el éxito en visibilidad con la superioridad de aquello que se hace visible.
Ser la primera opción que aparece no significa ser la mejor. Significa, antes que nada, haber conseguido aparecer primero.
Y quienes trabajamos en SEO y marketing digital deberíamos tener esto bastante presente.
La gran objeción: los algoritmos también nos hacen más libres
Sería injusto terminar aquí.
Los sistemas de recomendación también permiten descubrir productos, autores, pequeños negocios y conocimientos que difícilmente encontraríamos por nuestra cuenta.
Reducen el tiempo de búsqueda, facilitan comparaciones y permiten acceder a una cantidad de información inimaginable hace unas décadas.
¿Acaso disponer de más información no amplía nuestra libertad?
En muchos casos, sí.
Y tampoco podemos olvidar que nuestras decisiones siempre han estado condicionadas por el entorno: la familia, la educación, los medios de comunicación, la publicidad o los productos disponibles en las tiendas.
Nunca hemos elegido desde una neutralidad absoluta.
La diferencia es que ahora parte de esa selección puede producirse de manera automatizada, personalizada y a una escala difícil de comprender individualmente.
La cuestión no es eliminar las recomendaciones, sino disponer de opciones reales para comprenderlas, modificarlas o prescindir de la personalización.
De hecho, el Reglamento europeo de Servicios Digitales obliga a las plataformas a explicar los principales parámetros de sus sistemas de recomendación. Las plataformas y buscadores de muy gran tamaño deben ofrecer, además, al menos una alternativa que no esté basada en la elaboración de perfiles.
Eso no convierte automáticamente sus sistemas en transparentes ni garantiza recomendaciones neutrales. Pero reconoce algo importante: nuestra capacidad de elección también depende de cómo está diseñado el entorno en el que elegimos.
¿Y si somos nosotros quienes preferimos permanecer en la caverna?
Hay una parte del mito de Platón que me parece especialmente incómoda.
Cuando el prisionero descubre el mundo exterior, comprende que las sombras no eran toda la realidad. Pero salir de la caverna exige esfuerzo, y regresar para explicar lo descubierto tampoco garantiza que los demás quieran escucharlo.
Quizá nuestro problema no sea únicamente que los algoritmos seleccionen información.
Quizá también nos resulte tremendamente cómodo que alguien seleccione por nosotros.
Nos ahorran tiempo. Nos muestran cosas que probablemente nos gusten. Evitan que tengamos que buscar demasiado.
Y reconocerlo no nos convierte en personas incapaces de pensar. Simplemente nos recuerda que la comodidad también participa en nuestras decisiones.
No tenemos por qué renunciar a ella. Pero sí deberíamos preguntarnos cuánto estamos dispuestos a delegar.
Porque lo verdaderamente inquietante no sería descubrir que una plataforma puede influir en nuestras preferencias.
Sería descubrir que, aun sabiéndolo, ya no tenemos ningún interés en mirar más allá.
Así que la próxima vez que compres algo después de verlo repetidamente en Internet, no voy a pedirte que te sientas culpable.
Solo quiero dejarte una pregunta.
¿Lo has elegido porque era lo que querías o has aprendido a quererlo porque era lo que te enseñaban?
Platón no tenía Instagram. Pero habría disfrutado haciendo esa pregunta.
Fuentes principales
- Platón, La República, libro VII (514a–517a): alegoría de la caverna.
- Raluca M. Ursu (2018), Marketing Science: experimento sobre la posición de los resultados de Expedia y las decisiones de búsqueda y compra.
- Gauthier y colaboradores (2026), Nature: experimento sobre los efectos del algoritmo de X.
- Guess y colaboradores (2023), Science: experimento sobre los canales algorítmicos de Facebook e Instagram. Stanford Graduate School of Business
- Comisión Europea: obligaciones de transparencia y opciones de recomendación establecidas por el Reglamento de Servicios Digitales. Shaping Europe’s digital future